Branding x Marketing: será que são opostos?

Review: Palestra de Nino Carvalho no Branding Summit 2023 – Branding x Marketing

O Branding Summit é um evento organizado pelo professor Marcos Hiller, estrategista de marcas na Hiller Consulting, fundador dos Brand Thinkers, idealizador e curador do Branding Summit. O objetivo é promover discussões, palestras e reflexões sobre diversos temas relacionados a negócios, marcas, Marketing, Branding e Design. A primeira edição do evento aconteceu online e ao vivo de 13 a 16 de julho de 2023, com a participação de 12 palestrantes nacionais e internacionais.

Branding x Marketing

Embora Branding x Marketing sejam frequentemente considerados opostos, são, na verdade, áreas complementares e trabalham em conjunto para alcançar os objetivos de negócio. Nino Carvalho defende que o Branding está inserido no Marketing. Ele explica que o Marketing existe, desde os primórdios, nas trocas entre as pessoas (ex.: troca de maçãs por pelo de animal), enquanto o Branding surgiu da necessidade de marcar produtos, garantir a procedência e a qualidade.

A palavra “Branding” tem origem no holandês antigo e está relacionada à marcação com ferro e fogo, usada para indicar propriedade de animais e escravos à época. Desde o século XV, a marcação de produtos e o uso da própria marca como identificação de segurança, em caso de roubo, ou símbolo de qualidade vêm sendo utilizadas. Assim, o Branding se desenvolveu como uma prática específica dentro do contexto mais amplo do Marketing.

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A Prática Vem Antes da Ciência

Nino destaca que, em qualquer área do conhecimento, a prática antecede a formalização da ciência. Ele usa a Medicina como exemplo, mencionando que existiam curandeiros antes da formalização da Medicina como ciência. Da mesma forma, as práticas de troca e marcação existiam muito antes do Marketing se tornar uma área de conhecimento. Portanto, Branding é uma especialidade dentro do amplo universo do Marketing. No entanto, Nino reconhece que, na prática, a realidade é mais complexa e que o Marketing enfrenta problemas em relação à sua própria identidade.

Isso é Marketing Autêntico!

Na palestra Branding x Marketing, Nino fala sobre alguns pontos importantes mencionados por outros palestrantes durante o evento, como “hora da verdade”, “promessa” e “posicionamento”, que são conceitos abordados pelo Marketing.

Ele destaca que “promessa” é o fundamento do Marketing e menciona Mary Jo Bitner, autora do livro “Marketing de Serviços” (2006) e do artigo “Building Service Relationships: It’s All About Promises” (1995), no qual ela argumenta que a construção de relacionamentos de serviço sólidos é baseada nas promessas feitas pelas empresas aos clientes. Cumprir essas promessas de forma consistente ao longo do tempo é fundamental para estabelecer confiança, lealdade e satisfação do cliente. E o conceito da “promessa” é fundamental tanto para Marketing quanto para Branding.

Nino também fala sobre a importância da “hora da verdade” (encontro de serviços) e da heterogeneidade dos serviços, que está relacionada às diferenças na entrega de um serviço devido às pessoas que o prestam e as pessoas que o recebem. Essa heterogeneidade é um aspecto previsto no Marketing de Serviços desde a década de 70 e é fundamental para o Branding, pois cada interação é única e contribui para criar um vínculo emocional com o cliente.

A arquitetura de marcas, que é um outro aspecto essencial para o Branding, surge da identificação das necessidades e desejos de determinados grupos de pessoas, assim como da oportunidade de criar uma resposta ou solução para essas necessidades. Isso é uma manifestação autêntica do Marketing.

Da mesma forma, os conceitos de “posicionamento” e “diferenciação” também são considerados no Marketing. O posicionamento é uma ferramenta fundamental para o Branding, pois busca estabelecer a imagem e a identidade da marca na mente dos consumidores. Nino destaca que o posicionamento não se limita apenas à comunicação, mas abrange toda a experiência do cliente, desde a identificação até a entrega do produto ou serviço. Os profissionais de Branding, segundo Nino, são mais eficazes devido à sua compreensão mais aprofundada das questões intangíveis relacionadas ao trabalho de posicionamento.

Marketing Perde Espaço

Como resultado, o Branding ocupou o espaço que deveria ser dos profissionais de Marketing. Estes, por sua vez, não estão conseguindo desempenhar sua função de forma eficiente, possivelmente, devido à falta de treinamento adequado nas faculdades ou à atual tendência de “espetacularizar” tudo, o que desvia o foco do verdadeiro Marketing.

Ao longo do tempo, o Marketing vem perdendo espaço para outras áreas devido à má gestão. Além da fragmentação e enfraquecimento, a área de Marketing tem sido reduzida a apenas um “P” – aquele que se refere à promoção ou comunicação – uma parte minúscula dentro do amplo universo que o Marketing abrange. Por esse motivo, se não fossem as falhas e deficiências deixadas pelo próprio Marketing, Nino acredita que, potencialmente, o Branding talvez nem sequer existisse!

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Branding x Marketing: O Início da Confusão

O Marketing foi reconhecido como uma ciência em 1902, mas nessa época ainda não se falava sobre os “Ps” do Marketing ou sobre o estudo do comportamento do consumidor. A pesquisa de marketing também estava em estágios iniciais. Naquele tempo, o foco estava na publicidade e nas vendas, e as agências de publicidade desempenhavam um papel importante nesse cenário.

Segundo Nino, a confusão entre Branding e Marketing pode ter iniciado ou ganhado força nas práticas da Procter & Gamble (P&G) ainda nos anos 40. Ele conta que na P&G, o conceito de marca passou a ser implementado de maneira diferente, onde os “gerentes de marca” se tornaram responsáveis por todos os aspectos relacionados a um determinado produto, desde a publicidade até as vendas e a distribuição. Esses gerentes de marca tomavam todas as decisões em relação ao produto, tornando-se os verdadeiros proprietários da marca. A Unilever, outra líder global, adotou uma abordagem semelhante, e foi a partir daí que o Branding começou a ganhar espaço no mercado profissional.

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Marketing, Branding e Design Interligados

Nino Carvalho destaca que Marketing e Branding estão muito ligados e que o Branding faz parte do Marketing. Ele ressalta a importância de compreender como essas práticas se desenvolveram ao longo do tempo para entender como elas se relacionam. O Marketing engloba várias atividades, como criar produtos, definir preços, distribuir e comunicar, enquanto que o Branding é focado especificamente na construção e gerenciamento da marca.

Tanto Marketing quanto Branding são fundamentais para o sucesso de uma empresa, e é crucial ter um bom entendimento de Marketing para praticar Branding de forma eficaz.

Por fim, Nino oferece uma dica importante para profissionais que desejam se destacar no mercado: combinar estudos de Marketing, Branding e Design para capacitar-se e atuar nestas disciplinas em alto nível no mercado de trabalho.

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Conclusão

A palestra de Nino Carvalho proporcionou uma perspectiva diferente sobre a relação entre Branding x Marketing, levando à reflexão sobre as interconexões dessas áreas e seu impacto na construção de marcas de sucesso. Ao afirmar que o Branding está contido no Marketing, Nino reforça a importância de se compreender a história e a evolução desses campos do conhecimento. A palestra de Nino Carvalho oferece insights valiosos sobre a importância do Branding dentro do contexto mais amplo do Marketing e destaca a necessidade de uma abordagem integrada para alcançar resultados eficazes.

Fonte: palestra do Prof. Nino Carvalho no Branding Summit 2023 – https://brandingsummit.com.br
Prof. Nino Carvalho – Instagram @ninocarvalhoconsultoria
Prof. Marcos Hiller – Instagram @marcoshiller

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